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自考市场营销学总复习第二节六到十章

发布时间: 2024-11-09 04:03

第二节 组织购买者行为

1。组织市场购买行为是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要,并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别,评价和挑选的决策过程。

2。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型:即产品市场,中间市场和政府市场。

3。与消费者购买行为相比,组织市场购买行为具有派生需求,多人决策,过程复杂,提供服务等特点。

4。产业市场在市场结构与需求,购买单位性质,决策类型与决策过程及其他各方面,又与消费者市场有着明显差异。

(1)产业市场上购买者的数量较少。(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。(3)产业市场的需求是引申需求。(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。(5)产业市场的需求是波动的需求。(6)专业人员购买。(7)直接购买。(8)互惠。(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

第三节 产业市场购买行为

1。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位,营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员:使用者,影响者,采购者,决定者,信息控制者。

2。产业购买者不是只作出单一的购买决策,而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量,其购买决策结构的复杂性,取决于产业购买者行为类型的复杂性。

3。产业购买者的行为类型有直接重购,修正重购,全新采购三种。

4。产业购买者作购买决策时要受环境因素,组织因素,人际因素和个人因素的影响。

5。在全新采购这种最复杂的购买行为情况下,购买过程要经过八个阶段。

(1)认识需要;(2)确定需要;(3)说明需要;(4)物色供应商;(5)征求建议书;(6)选择供应商;(7)选择订货程序;(8)评价合同履行。

第四节 中间商购买与政府采购

1。中间商的购买行为可分为如下三种主要类型:购买全新品种,选择最佳卖主,寻求更佳条件。

2。中间商的主要购买决策包括配货决策,供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有四种:独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货。

3。采购人:是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关,事业单位或其他社会组织。

政府采购机构:是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。

招标代理机构:是指依法取得招标代理资格,从事招标代理业务的社会中介组织。

供应人:是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。

4。政府采购的基本原则:公开,公平,公正和效益;勤俭节约;计划。

5。政府采购可以采用招标,竞争性谈判,邀请报价,采购卡,单一来源采购或其他方式,

6。政府采购机构可以自行组织招标,也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。

第六章 市场竞争战略分析。

第一节 竞争者分析

1。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

2。通常可从产品和市场两个方面来识别企业的竞争者。

3。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力,市场占有率,现金流量,技术领先和服务领先等。

4。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。

5。竞争者的目标,战略,优势和劣势决定了它对降价,促销,推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会产生如下不同反应的竞争者: (1)从容不迫型竞争者。(2)选择型竞争者。(3)凶猛型竞争者。(4)随机型竞争者。

6。企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势,劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策:进攻谁,回避谁。可根据以下几种情况做出决定:竞争者的强弱;竞争者与本企业的相似程度;竞争者表现好坏。

7。企业为了及时准确地掌握竞争者情报,还需要建立竞争情报系统。具体步骤:(1)建立系统。(2)收集数据。(3)评价分析。(4)传播反应。

第二节 市场主导者战略

1。市场主导是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

2。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。

3。市场主导者如果不发动进攻,就必须严守阵地,集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,运动防御,收缩防御。

4。市场扩展通过两种方式实现:(1)市场扩大化,就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上,并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。(2)市场多角化,即向无关的其他市场扩展,实行多角化经济。

5。市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益,保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素:

(1)引起反垄断活动的可能性。(2)为提高市场占有率所付出的成本。(3)争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

第三节 市场挑战者战略

1。战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说,挑战者可在下列三种情况中进行选择:攻击市场主导者,攻击与自己实力相当者,攻击地方性小企业。

2。在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择:正面攻击,侧翼攻击,包围进攻,迂回进攻,游击进攻。

第四节 市场跟随者战略

1。产品模仿有时像产品创新一样有利。

2。市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。

3。三种可供选择的跟随战略:(1)紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效主导者(2)距离跟随。这种跟随者是在主要方面,如目标市场,产品创新,价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但与主导者保持一定差异。(3)选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者,而在另一些方面又自行其是。

第五节 市场补缺者战略

1。市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

2。理想的不缺基点应具有的特征:(1)有足够的市场潜量和购买力。(2)利润有增长的潜力。(3)对主要竞争者不具有吸引力。(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力。(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。

3。取得不缺基点的主要战略是专业化市场营销。企业为取得补缺基点可在市场,顾客,产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案:

(1)最总用户专业化,专门致力于为某类最终用户服务。(2)垂直层面专业化,专门致力于分销渠道中的某些层面。(3)顾客规模专业化,专门为某一种规模的客户服务。(4)提顶顾客专业化,只对一个或几个主要客户服务。(5)地理区域专业化,专门按客户订单生产预订的产品。(6)产品或产品线专业化,只生产一大类产品。(7)客户订单专业化,专门按客户订单生产预订的产品。(8)质量和价格专业化,专门生产经营某一种质量和价格的产品。(9)服务项目专业化,专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。(10)分销渠道专业化,专门服务于某一类分销渠道。

4。作为市场补缺者要完成的三个任务:创造补缺市场,扩大补缺市场,保护补缺市场。

第七章 目标市场营销。

第一节 市场细分

1。从现代市场营销发展史考察,企业起初实行大量市场营销,后来随着市场形式变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销。目标市场营销由市场细分,选择目标市场和市场定位三个步骤组成。

2。市场细分有利于企业发展最好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在着具有同质偏好,分散偏好,集群偏好的消费者,所以企业可以根据不用的变量细分市场。

3。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量,人口变量,心里变量和行为变量四类。

4。细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益,使用者情况,使用程度,对品牌的信赖程度,购买准备阶段,使用者对产品的态度等。此外,细分产业市场的常用变量还有最终用户,顾客规模等。

5。细分后的市场具备可测量性,可进入性,可盈利性和可去区分性。实行市场细分是必要的,但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分应以大局发掘市场机会为目的。

第二节 市场选择

1。企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,有无差异市场营销,差异性市场营销和集中性市场营销三种选择。

(1)无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注意子市场的共性,决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

(2)差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。

(3)集中性市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。

2。三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素,即企业资源,产品同质性,市场同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的目标市场战略等。

第三节 市场定位

1。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计,创立产品,品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

2。确认本企业的竞争优势,准确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,所有这些构成了市场定位的全过程。

3。在市场营销实践中,企业可以根据产品的属性,利益,价格,质量,用途,使用者,产品档次,竞争局势等多种因素或其 组合进行市场定位。

4。市场定位的主要方法有初次定位,重新定位,对峙定位和逼强定位等。

第八章 产品策略。

第一节 产品组合策略

1。所谓产品,就是能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,思想,注意等。

2。产品证体的概念包括五个基本层次:

(1)核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

(2)形式产品。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

(3)期望产品。是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

(4)延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括说明书,保证,安装,维修,送货,技术培训等。

(5)潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

3。根据不同的分类方法,可划分出许多不同的产品类型。按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品,耐用品和服务。根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品,选购品,特殊品和非渴求物品。产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值,可分为完全进入产品的产业用品,部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。

4。产品组合的宽度,长度,深度和相关性。

宽度:企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

长度:企业的产品组合中产品项目的总数。

深度:企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

相关性:各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道过其他当面相互关联的程度。

5。所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品项目的组合。产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。

第二节 品牌,商标与包装策略

1。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯性的承诺。

2。品牌的整体涵义可分成六个层次:属性,利益,价值,文化,个性,用户。

3。品牌是一种资产,构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚,品牌知名度,感知品质,品牌联想和其他独有资产。

4。商品实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

5。产品命名的基本要求:独特性,简洁性,便利性。

6。企业经常采用的品牌与商标策略包括:品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,品牌扩展策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,企业形象识别系统策略。

7所谓包装,就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装一般包括以下三个部分:(1)首次包装,即产品的直接包装。(2)次要包装,即保护首要包装的包装物。

(3)装运包装,即为了便于储运,识别某些产品的外包装。

8。产品包装的作用:保护产品,促进销售,提高价值。

9。可供企业选择的包装策略有以下几种:相似包装策略,差异包装策略,相关包装策略,复用包装策略或多用途包装策略,分等级包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略。

第三节 产品生命周期与新产品管理

1。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

2。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段:介绍期,成长期,成熟期,衰退期。

3。根据产品生命周期各阶段的不同特点,企业应采取相应的营销策略。

(1)介绍期营销策略:快速笔撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略。

(2)成长期营销策略:改善产品品质,寻找新的子市场,改变广告宣传的重点,适时降价。

(3)成熟期营销策略:调整市场,调整产品,调整营销组合。

(4)衰退期营销策略:继续策略,集中策略,收缩策略,放弃策略。

4。新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市。

5。新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段,包括认识阶段,说服阶段,决策阶段,实施阶段,证实阶段。

6。新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别,仅仅在于看问题的角度不同。

7。新产品采用者的类型:创新采用者,早期采用者,早期大众,晚期大众和落后采用者。

8。企业扩散管理的目标主要有:(1)导入期销售额迅速起飞。(2)成长期销售额快速增长。(3)成熟期产品渗透最大化。(4)尽可能维持一定水平的销售额。

9。意见领袖和口头传播对扩散的影响可从三个角度分析:信息沟通与新产品,意见领袖的作用,意见领袖与其追随者。

10。自从”巴斯模型”于1969年公开提出以来,有关建立”创新扩散”模型的研究已有许多重大进展,大量与此相关的论文,论著相继问世,还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验。

第九章 定价策略。

第一节 影响定价的因素

1。影响定价的因素是多方面的,包括定价目标,成本,需求,竞争者及其他市场营销组合因素等。

2。企业定价目标主要有以下几种:维持企业生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化。

3。产品的最高价格取决于这种产品的市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,否则就无法继续经营。

4。企业确定价格时必须估算成本,方法如下:成本与成本函数,短期成本函数(总固定成本,总可变成本,总成本),短期平均成本(平均固定成本,平均可变成本,平均总成本),短期边际成本,长期平均成本。

5。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性,需求弹性分为需求的收入弹性,价格弹性和交叉弹性。

6。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决与竞争者同种产品的价格水平。

7。根据行业内企业数目,垄断竞争,寡头竞争,纯粹竞争四种类型。

第二节 定价方法

1。当企业采取成本导向定价法时,通常包括成本加成定价法和目标定价法。

2。最适加成与价格弹性成反比。

3。所谓目标定价法是一种根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的方法。

4。当企业采取需求导向定价法时,通常可以采取感受价值定价法,反向定价法。

5。感受价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。

6。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最总销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品产品的批发价和零售价。

7。竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。前者指企业按照行业的平均现行价格水平定价,后者指采用公开招标的办法定价。

第三节 定价策略

1。企业为了鼓励顾客及早付清贷款,大量购买,淡季购买,还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣或折让。

它包括现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略等。

2。地区定价策略是指企业要决定:对于卖给不同地区各科的某种产品,是分别制定不同的价格,还是制定相同的价格。

它包括FOB原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免发定价。

3。心里定价策略包括声望定价,尾数定价,招徕定价。

4。差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

它包括顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价。

5。企业采取需求差别定价必须具备的条件(1)市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现出不同的需求程度。(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失。(5)就爱个歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售。(6)采取的价格歧视形式不能违法。

6。新产品包括撇脂定价和渗透定价两种策略。(1)撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油。(2)渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。

7。当产品只是某一种产品组合中的一部分时,企业就需要研究出一系列价格,使整个产品组合的利润实现最大化。

8。产品组合定价包括产品线定价,选择品定价,补充产品定价,分布定价,副产品定价和产品系列定价。

第四节 价格变动和企业对策

1。在市场营销实践中,有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。引起企业降价的主要原因有:(1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下,企业就必须考虑降低价格。(2)在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降。(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用。在这种情况下,企业也往往降低价格。

2。一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下:

(1)由于通货膨胀,企业的成本费用提高,因此许多企业不得不提高产品价格。

(2)企业的产品供不应求,不能满足其所有的顾客的需要。

3。企业无论提价或降低价格,这种行为必然影响购买者,竞争者,经销商和供应商,而且政府对企业变价也不能不关心。

4。企业在考虑改变价格时,不仅要考虑到购买者的反应,而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。

5。企业可以从以下两个方面来估计,预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应:

(1)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种请情况下,竞争对手的反映是能够预测的。

(2)假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应。在这种情况下,企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况,以及近期的销售状况,生产能力,顾客忠诚以及企业目标等。

第十章 分销策略。

第一节 分销渠道的职能与类型

1市场营销渠道是指配合在一起生产,分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

2。分销渠道的主要职能有如下几种:调研,促销,接洽,配合,谈判,物流,融资,风险承担。

3。分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。企业的分销策略分为:密集分销,选择分销,独家分销。

4。构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫做渠道成员。

5。按渠道成员结合的紧密成都,分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大系统。

第二节 分销渠道策略

1。有效的渠道设计,应以确定企业所要达到的市场为起点。

2。影响渠道设计的主要因素有:顾客特征,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特征和环境特征。

3。设计一个有效的渠道系统,需要确定渠道目标与限制,明确各主要渠道交替方案,评估各种可能的渠道交替方案。

评估标准有三个:经济性,控制性,适应性。

4。企业在进行渠道设计之后,还必须对个别中间商进行选择,激励与定期评估。

5。生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作,包括强制力,奖赏力,法定力,专长力,感召力。

6。无论渠道设计与管理如何完善,渠道成员之间总会发生一些冲突,需要协调和解决。

渠道冲突的类型:垂直渠道冲突,水平渠道冲突,多渠道冲突。

渠道冲突的原因:目标差异,归属差异,认知差异,过度依赖。

7。渠道管理者要重点做好以下几个方面的工作:(1)渠道战略计划和渠道结构的设计。(2)渠道成员的选择。(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配。(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。(5)合理使用渠道权力,防止权力滥用。

8。预防,化解渠道冲突的策略可分为信息加强型策略,信息保护策略,渠道势力策略。

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