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发布时间: 2024年11月21日 23:05
一、市场需求测量
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
(一)市场需求
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
(二)市场预测与市场潜量
市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
(三)企业需求、企业预测与企业潜量
企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。
二、市场需求预测的方法
市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。
市场需求预测的主要方法有以下几种：
(一)购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1.购买者的购买意向是明确清晰的。
2.这种意向会转化为顾客购买行动。
3.购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
(二)销售人员综合意见法
销售人员综合意见法的主要优点是：
1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：
1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
(三)专家意见法
利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿提出不同的看法;或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。
现在应用较普遍的方法是德尔菲法。
专家意见法的主要优点是：
1.预测过程迅速，成本较低。2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：
1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。
3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
(四)市场试验法(五)时间序列分析法1.趋势。2.周期。3.季节。4.不确定事件。
(六)直线趋势法
[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700∑XY=240∑2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X
预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得Y=540+24×3=612(万元)
(七)统计需求分析法
第四章 市场营销环境分析
了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境。
(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。
(二)环境威胁与市场营销机会。
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
(三)分析市场营销环境的方法。
分析市场营销环境的方法。
1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
(一)对机会的反应。
(二)对威胁的反应。1.反抗。2.减轻。3.转移。
第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
一、企业
微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介
(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。
五、公众
什么叫公众?具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
(一)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
(二)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节 市场营销宏观环境
一、人口环境
市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
(一)世界人口迅速增长。(二)发达国家的人口出生率下降。(三)许多国家人口趋于老龄化。
(四)家庭结构发生变化。(五)非家庭住户在迅速增加。(六)许多国家的人口流动性大。
1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。(七)一些国家的人口由多民族构成。
二、经济环境
重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。
(一)消费者收入的变化。
可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。
(二)消费者支出模式的变化。
德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。
1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。
2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。
3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
三、自然环境 环境污染
四、技术环境
(一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。
(二)知识经济带来的机会和挑战
1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
五、政治和法律环境
消费者协会的任务
中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策;协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法;调查消费者对商品和服务的意见与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。
六、社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
第五章 市场购买行为分析
注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。
第一节 消费者购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
一、影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
(一)文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
(二)社会因素
1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
(三)个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
(四)心理因素
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
二、参与决策的角色以及消费者购买行为
人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。
1.发起者。2.影响者。3.决策者。4.购买者。5.使用者。
消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为。3.协调型购买行为。 4.复杂型购买行为。
三、消费者购买决策过程
在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
图5-5 消费者购买决策过程
(一)引起需要
(二)收集信息 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。
(三)评价方案
1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。
2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。
(四)决定购买
(五)购后行为
购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(p)的函数，即S=F(E，p)。若E=p，则消费者会感到满意;若Ep，则消费者会感到不满意，若E，则消费者会感到非常满意。/p，则消费者会感到非常满意。
第二节 组织购买者行为
一、组织市场构成
组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。
(一)产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
(二)中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。
(三)政府市场。 二、组织市场的特点 与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。
二、产业市场与消费者市场的差异
(一)与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
(二)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
(三)产业市场的需求是引申需求。(四)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
(五)产业市场的需求是波动的需求。
有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.
(六)专业人员购买。(七)直接购买。 (八)互惠。 互惠有时表现为三角形或多角形。
(九)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
第三节 产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者
采购中心及采购中心通常包括的成员。
(一)使用者。(二)影响者。(三)采购者。(四)决定者。(五)信息控制者。
二、产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购
(一)直接重购。
(二)修正重购。
这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。
(三)全新采购。
即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
三、影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
产业购买者决策过程
(七)选择订货程序。
现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加;反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
第四节 中间商购买与政府采购
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。
中间商与政府购买
一、中间商购买行为的主要类型
中间商购买行为的类型有三种;购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
二、中间商的主要购买决策
中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
三、政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。
(二)政府采购的基本原则。
1.公开、公平、公正和效益。2.勤俭节约。3.计划。
四、政府采购的主要方式
招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
招标投标程序
第六章 市场竞争战略分析
了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
第一节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者
1.产业竞争观念。 2.市场竞争观念。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
二、确定竞争者的目标与战略
三、判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。
1.从容不迫型竞争者。2.选择型竞争者。3.凶猛型竞争者4.随机型竞争者。
四、选择企业应采取的对策
五、企业的竞争情报系统和竞争定位
(1)建立系统。(2)收集数据。(3)评价分析。(4)传播反应。
企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。
企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节 市场主导者战略
一、扩大市场需求总量
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。
二、保护市场占有率
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。
三、提高市场占有率
注意提高市场占有率应考虑的因素。
第三节 市场挑战者战略
一、确定战略目标和挑战对象
1.攻击市场主导者。2.攻击与自己实力相当者。3.攻击地方性小企业。
二、选择进攻战略
有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。
2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。
3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。
4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化;三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
第四节 市场跟随者战略
一、产品模仿与市场跟随
二、市场跟随者与主要战略
市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。
(一)紧密跟随。(二)距离跟随。(三)选择跟随。
第五节 市场补缺者战略
市场补缺者与补缺基点
一、补缺基点的特征
市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数
第七章 目标市场营销
了解市场营销的发展过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。
第一节 市场细分
一、目标市场营销的发展
掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。
二、市场细分的利益和方法
市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。
由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
三、消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
(二)人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
(三)心理细分
为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见(Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。
(四)行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
铁杆品牌忠诚者。几种品牌忠诚者。转移的忠诚者。非忠诚者。
四、产业市场细分的依据
细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
五、市场细分的有效性与反市场细分
(一)市场细分的有效性
细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。
(二)反市场细分
实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。
西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。
反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
第二节 市场选择
一、目标市场战略
企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。
(一)无差异市场营销
这种战略的优点是产品的品种、规瘛⒖钍郊虻ィ欣诒曜蓟氪蠊婺I欣诮档蜕⒋婊酢⒃耸洹⒀芯俊⒋傧瘸杀痉延谩F渲饕钡闶悄持值ヒ徊芬酝姆绞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕队饧负跏遣豢赡艿摹?BR (二)差异性市场营销
(三)集中性市场营销
实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。
二、选择目标市场战略需考虑的因素
三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
第三节 市场定位
一、市场定位的涵义
市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。
市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势;二是偏好竞争优势。
二、市场定位的步骤
三、市场定位的依据和方法
在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。
(一)市场定位的依据
1.产品特色定位。2.顾客利益定位。3.使用者定位。4.使用场合定位。5.竞争定位。
(二)市场定位的方法
1.初次定位。企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。
第八章 产品策略
注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。
第一节 产品组合策略
一、产品整体概念
产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。
(一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
(二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
(三)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
(四)延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
(五)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
二、产品分类
(一)按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。
(二)按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
四、产品组合的优化和调整
扩大产品组合。
(三)产品延伸。(1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)双向延伸。
2.产品延伸的利益。
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌与商标的涵义
品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。
(一)品牌
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
2.品牌资产。
品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合。
(二)商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
2.产品命名的基本要求。
(1)独特性。(2)简洁性。(3)便利性。
二、品牌与商标策略
品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企业形象识别策略。
(一)品牌有无策略
1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。
4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
(二)品牌使用者策略
企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。
1.使用中间商品牌的利弊。
2.品牌阶梯与品牌均势。
(三)品牌统分策略
1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企业名称加个别品牌。
一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
2.多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。
3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
(四)品牌重新定位策略
1.竞争者推出一个品牌。
2.有些消费者的偏好发生了变化。
(五)企业形象识别系统策略
它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别(Mind Identity，简称MI)，经营活动识别(Behavior Identity，简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity，简称VI)。
三、包装策略
包装的定义、作用和策略
(一)包装的含义(二)产品包装的作用(三)包装策略
1.相似包装策略。2.差异包装策略。3.相关包装策略。4.复用包装策略或多用途包装策略。
5.分等级包装策略。6.附赠品包装策略。7.改变包装策略。
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